媒体融合的战略与策略
中国人民大学教授、博士生导师 宋建武
媒体融合为什么成为社会热点?
1.政策层面
首次进入中央高层的重要议事日程，党和政府的政策多次以高级别专题会议和高级领导人署名文章的形式对外公布，高层关注力度之大前所未有
2.社会层面
互联网+所带来的大势
与风行时下的“互联网+”两个概念之间关联密切，在当下最值得关注的互联网发展就是生态型互联网应用平台作为最大的融合型渠道的形成
3.业界层面
对融合关键问题的认识
业界对于“媒体融合”的基本观念在过去的一年中达到了新的高度，从技术层面、渠道层面，走向着力解决用户平台如何构建、商业模式如何建立等问题
什么是媒体融合？
媒体融合，不仅是传统媒体与新兴媒体的融合，更是在媒体与人的融合的基础上，通过媒体与其他产业的融合实现的。
关于媒体融合的各种不同认识
“速胜论”：有观点认为，传统媒体开办了网站、微博、微信公众号，就算完成了融合；
“亡媒论”有观点认为，传统媒体无法实现与新兴媒体的融合发展，必定死亡。
关于媒体融合的各种不同认识
我们的观点：持久战
在技术进步的强力推动下，媒体融合是大势所趋。但是，媒体融合是一个相当长的过程。
从根本上看，媒体融合的目的是提升信息传播的效能与效率，实现传播效率的最大化。而不是新媒体简单取代传统媒体或者传统媒体变身新媒体。
如何理解媒体融合的五个方面
1.内容融合 新的内容产品、内容生产方式、生产技术与生产流程
2.渠道融合 渠道，可以理解为“网络”+“终端”（两屏）
3.平台融合 在媒体融合语境里，平台主要是指 “用户平台”
4.经营融合 组织架构、产品推广、用人机制，尤指商业模式
5.管理融合 网上网下统一和规范管理，坚持党管媒体原则
一、媒体融合的三个层次
媒体融合概念主要涉及信息传播领域的渠道（网络、终端和运营体系）、业态及商业模式等三个层次。
1.渠道层次
A、终端
媒体融合最初是一个技术概念，主要是指一个终端设备能够兼容、播放多种媒体格式。在这种意义上的媒体融合，已通过硬件和软件的改进得到解决。
1) PC端与家庭大屏
2)“手机”等手持移动终端
已经从一个单纯的移动通讯工具变成了一个综合信息处理器和显示终端，成为了人们进行信息交换、分享的技术平台和向外发布信息的主要端口。
B、网络
1）宽带互联网
2）移动互联网
无线互联网支持了手持移动终端的迅速发展
从我国智能手机用户量看，根据统计数据，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体使用率（80.9%），中国手机网民规模达到5.27亿，占中国人口的三分之一以上。按照传播学的定义，当一种设备或媒体手段的应用比例达到25%以上，就认为它已具备了公共传播系统的功能。
3）卫星数据交互传输网络及其他
C、连接平台
微信等基于移动手持终端的应用平台的出现，使得各终端之间实现了普遍、便捷的联系，促进了以移动网络和移动终端为基础的“通讯－媒体”系统的构建。
D、结论
1）从渠道角度来看，“媒体融合导致了一种“大媒体（Mega Media）”系统（渠道）的形成，即人们普遍使用融合型的终端，最终形成了新型“通讯—媒体”系统。它不是孤立地为一部分人使用，而是被社会成员普遍地使用。
2）“大媒体（Mega Media）” 是一个技术上复合、内容上综合的传播体系。在物理形态上，它以手持移动终端为主干，兼有其他的信息传播渠道。当然，这些渠道也是由融合多种技术、综合传播信息的终端构成的。与以往的报纸、广播等系统一样，都是在特定的信息技术条件下发展起来的传播系统。
3）从未来看，这个系统将会替代其他所有系统，成为社会中最主要的传播系统。其原因，根据我们的分析，是由于手持移动终端基本实现了人类终极的传播愿望，即“随时随地，以任何手段和方式，接收和传播信息”。
美国麻省理工大学浦尔教授提出的“媒体融合”，原意就是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势
2.业态层次
由于“大系统”使用的是多种媒体手段，同时负载多样内容，因此会有较强的整合性，即对技术的整合，对社会各种信息资源的整合。这种整合的结果，会产生一种新的业态。即新的信息产品及其生产方式。
A、新闻信息生产的变革：新闻的发现、呈现及价值判断
B、资讯类信息产品的生产
3.商业模式层次
新的传播渠道和业态需要新的与之匹配的商业模式，这一切正在颠覆传统的大众传播体系。
未来经过媒体融合而形成的新的传播体系，将广泛影响生活各个方面，成为新的生活方式的发起者和组织者、枢纽和中心。
目前平台级、生态级的互联网应用正在向这个方向发展。
阿里巴巴首席战略官曾鸣认为， “未来媒体不可能有独立的商业模式，必然会融合到一个综合应用的平台中，成为平台的一部分”。
二、媒体融合的三个关键
（一）、构建新的用户平台是核心任务
1、用户是网络社会中媒体“阵地和市场”的结合点。
习近平：“人在哪儿，重点就应该在哪儿”
刘奇葆：“用户在哪里，我们就覆盖到哪里”。
2、什么是用户
1）、用户不是读者、受众，而是一个清晰的具体的存在；（名址、人口统计学特征、行为特征）
2）、用户不是客户，而是一个长期的互动的合作伙伴；
3）、用户规模体现为用户数据库的规模和质量；
3、如何构建用户平台
分析当前互联网应用平台的发展实践，一般而言，构建大规模用户平台的途径主要有依靠技术，依靠内容，依靠服务。
1）传统媒体没有技术优势
在技术开发和应用方面，新媒体公司中腾讯、阿里巴巴都是很成功的应用平台，百度运用搜索引擎技术完成了信息的整合，吸引了大量的用户，而绝大多数传统媒体机构难以建立技术优势。
2）传统媒体有限的内容资源难以形成优势
在内容方面，除少数广电机构外，大多数在娱乐内容方面没有优势，而具有优势的新闻内容生产的传统媒体，一方面要面对这类产品没有版权保护的窘境；另一方面，也要看到这类产品虽然具有较强的刚性需求，但其用户黏性不足的现实。目前看，企图依靠新闻性内容集聚并黏住用户基本上难以实现。
3) 整合本土资源的能力是传统媒体的优势
从国内互联网应用的发展实践看，顺应传统产业全面信息化、网络化的趋势，通过发展以本地服务为主体的O2O业务，实现用户的聚合是传统媒体机构融合转型中较为可行的途径之一。
相比新媒体和互联网平台，传统媒体机构有一个较为突出的优势：即对线下资源的整合能力。通过整合，传统媒体可以建立更精确、更有价值的用户数据库。
4）参与政务服务平台运营是传统媒体的最后机会
在实践中，在互联网信息传播环境下，借助智能化政务建设的需要，建构大规模用户平台，获得大量的用户数据，也是一条现实可行的路径。
4、案例： 国内主要媒体集团融合发展战略模型
1、浙报集团：以用户为中心，构建枢纽型大媒体
2、广州日报集团：以广告为核心转型
3、南方日报集团：内容为中心核聚变式全媒体发展
探索融媒体时代“新闻+服务”新商业模式，重构以用户为中心的传播逻辑和产业逻辑。服务集聚用户，新闻传播价值。
二、媒体融合的三个关键
（二）媒体融合必须适应新的传播关系
今天传统媒体面对的危机，不仅仅是新技术的挑战，更多的是一种新的社会需求、新的商业模式、新的社会沟通传播方式对既有的一切的挑战。这实际上反映的是一种新的社会关系，以及在新的社会关系基础上结成的新的传播关系。这些都与以往的“大众传播模式”有本质的区别。
1、传播体系=传播手段及渠道+传播关系
“现代传播体系”，是现代传播关系与现代传播手段和渠道的结合，其实质也是一种“人—机过程”。
2、现代传播关系的新特征
传播关系是体现在信息传播、交流过程中的以现代社会结构为基础的各类传播主体之间的社会关系，是人和人之间的关系。从新闻传播的专业角度看，人类正在现代信息传播技术的推动下，经历一个传播关系嬗变的过程，正在从工业社会“一对众”的大众传播形态，转向化、网络状传播以社会（社群）成员之间平等、分享、互动为主要特征的社交关系。
这是自1833年第一家成功的“便士报”开创大众传播时代以来人类社会传播关系的最大变革。
3、传播关系作用下传播体系的演变
A、传统传播渠道=信息源+媒体（平台）+网络+终端
B、互联网传播渠道=信息源+网络+平台+终端
讨论：传统媒体为什么失乐园？
案例：今日头条数据.jpg
答案：失去了社会信息整合平台的地位，从而失去了“议程设置”功能；也失去了作为商业信息传播主要渠道的价值。
解决问题的路径：重建平台功能。
二、媒体融合的三个关键
（三）通过数据化转型走向媒体融合
在大数据成为重要信息资源的今天，如何利用已有社会资源或商业伙伴关系建立自己的数据库、扩展数据库、建立用户黏性并通过数据库来为用户提供新的服务，实现与互联网基因的融合，完成数据化转型，已经成为传统媒体未来发展转型的重点。
