媒体融合困境与媒介演化趋势

                                 新华社《中国记者》主编 陈国权

    新型主流媒体是当前舆论竞争、传媒转型的最终诉求。8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。

    习近平强调：要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。

    新型主流媒体的内涵

    新型主流媒体   形态多样   报纸、期刊、电视、网站、手机报、移动客户端、微博微信、户外大屏

 ——本质是分众化

   手段先进   传播渠道快捷—流程再造

   传播内容有效—更新报道理念、报道方式 ——核心是内容建设

   具有竞争力   强大赢利能力与发展能力     强大传播力和影响力    

——基础是赢利能力

    媒体融合是什么？

    “媒介融合”( Media Convergence) 最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出。本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。

    媒体融合是媒体增加新闻和信息平台的数量，使稀缺的媒体资源得到最优配置。（密苏里新闻学院）

    融合的新媒体渠道却缺乏赢利能力

    二维码  新闻网站   Pad  云报纸  App  公众号   客户端  微博  手机报  3D报纸   有声报纸   报纸电商

    传媒转型要解决的问题

    媒体发展  社会责任   员工福利   舆论阵地

   新型主流媒体构建路径的多向性

   媒体融合  区域整合  做大主业  多元产业  新型主流媒体

   报纸是不能和新媒体融合的！

   运作新媒体，只需要考虑是否能够提高集团影响力，是否能够对财务有贡献。而不应考虑是否与报业相关，是否能够“拯救报业”。

   增量改革——党报向都市报的成功转型上世纪90年代初晚报异军突起。

   1996年初，《人民日报》期发数比鼎盛时的1979年下跌了66.3%；在30家省级党报中，下跌幅度在30%以上的达到23家。

   党报面临两个选择：

   一是存量改革：改版，增加贴近性等。周末版

   二是增量改革：创造出了都市报 。

   最成功的转型——创造竞争对手——微信

   都市报的赢利能力超过了原先的党报、行业报、晚报，而成为中国独领风骚的报纸种类。而党报则继续下滑。

   从一个角度看：党报在自掘坟墓，搬起石头砸自己的脚，创造了自己的竞争对手。

   从另一个角度看：党报转型创造出都市报是有史以来党报最成功的转型。

   媒介融合理念的问题——不要相信那些硬加上去的翅膀

   1885年：卡尔.本兹于发明了汽车。

   1903年：莱特兄弟发明了飞机。

   1906年：飞行汽车就被发明出来。

   并受到媒体的广泛关注，但是却没有市场。

   传媒的生存发展竞争媒介融合需要融合的媒体在其他方面做出妥协，这样就弱化了各自的独特性和优势。

   传媒在生存竞争时需要把自身优势发挥到极致，才能够勉强应对竞争。获得发展。

媒体融合的误区！

   你的粉丝超过了１００，你就是一本内刊；超过１０００，你就是个布告栏；超过了１万，你就是一本杂志；超过１０万，你就是一份都市报；超过１００万，你就是一份全国性报纸；超过１０００万，你就是ＣＣＴＶ？

   为什么报业新媒体“赢利模式不清晰”？

   用户数近3亿，用户月均活跃数过亿。栏目《每日轻松一刻》每篇跟帖量达万条以上，文章平均一篇PV超过1000万

   为什么赢家通吃？

   传统媒体：第一  60%，第二 30%，第三 5%。

   新媒体：第一 95%，第二5%、，第二 0。

   1.  “羊群效应”：每个人都习惯于看看别人怎么做，再决定自己怎么做。

   2.“沟通效应”：用某种产品的人越多，感到不得不采取同样做法的人就越多。

QQ、微博     媒体办的电商被“通吃”

   1、媒体不具备完整的销售、客服和物流体系；也不可能承受电商的价格战；可选商品种类少。电商市场格局已经成型。

   2、一些媒体电商大多数商品的购买量是0。纸媒电商利润微薄，一个月多则几万，少则五六千的纯收入。报社投入的人力物力及版面，都远远大于收益。

   报人办网，为什么十年不成？

   报人办网、十年不成的原因——高估新闻的价值。

   报纸的竞争受区域限制，也被区域保护。

   报纸新闻网站的竞争则不受区域的保护。在无任何疆界的互联网平台上，那么多定位类似、  内容雷同、功能一致的新闻网站，从中出类拔萃非常困难。

  新闻客户端面临的竞争

  一是新闻终端的竞争，那么多的媒体都创建了新闻客户端，脱颖而出非常困难。

  二是必须直面移动端的全环境竞争。

  新闻客户端必须面对几大竞争对手：游戏客户端、微博、QQ等社会化媒体终端， “沉睡的”客户端在应用商店下载量最大的前1000个APP，数量占比不足总数的0.1%，却占据了下载总量的55%。61%的APP被下载安装后，一周内并未被使用激活，其中还有36%一个月都没有被使用。

   获取用户成本的提高——抢占媒介形态的先机随着移动互联网的逐步成熟，用户媒介素养的提升，获取用户成本迅速提升。

  微博：里面要是没有推荐，加粉是比较困难的。

  微信公号：每天总有人在取消关注，若博主不用心,发一篇文章就会掉一堆粉。

  APP客户端：下载量和激活量的成本也在上升，越往后常规方法成本越高互联网服务利用了人性的弱点团购、秒杀——贪婪美女社区、QQ靓号、微博——虚荣   网购——懒惰

新媒体产品的工具化与区域化

   用户不需要那么多的APP!

   工具型网站及产品的使用率越来越高，如各种垂直领域搜索(汽车、房产、美食、IT等等)，汽车类的违章查询、租车、打车等。

   全国性的媒体品牌，逐步向工具平台转化

   新媒体的极致细分中国网络电视台与成都大熊猫繁育研究基地合作，在基地内5处园区布设28路摄像头，24小时捕捉最真实的大熊猫实况，凭借遍布全球的视频分发网络，让全球观众随时随地享受到熊猫直播服务。

   除直播外，熊猫频道每日还提供原创点播节目和央视出品的大熊猫纪录片、专题片。

分化的原因——致力于细分市场竞争越激烈，越需要细分，分化越明显新媒体竞争环境下，只有迎合分化市场，专注于某一分化领域，成为一个细分领域的领先者，才能获得人们的青睐。

   在盲人之国，有一个眼睛的人，就能成为国王。

   报纸的分化

   内容细分  专业报纸   渠道细分   地铁报   赢利模式细分  社区报   分发方式细分  免费报   行业细分   行业报

  《快乐老人报》——读者细分

   由中南传媒集团主管、《潇湘晨报》独资创办，2009年9月28日正式创刊发行。 130万发行量。   

  《今日加油》周报 ——渠道细分

   2012年9月6日，河南日报报业集团创办《今日加油》周报，在郑州和其他城市加油站向车主免费赠阅。

   锁定有车族，“车内唯一，强制性、高传阅，每期广告，有效期长达10天以上。”

  《河北农民报》还需细分

   满足四种需求：

   一是农民对农技的需求——《种养宝典》；二是打官司告状的需求——《民事关注》；三是情感倾诉的需求——《红男绿女》；四是对农资的信息需求—— 《天下农资》

   2014年，《天下农资》独立发行，更细分。面向农资厂商，大农户、农场主、合作社、监管部门、销售渠道。